Comunicación deportiva: retos

La comunicación deportiva parte como estrategia única o complementaria dentro de la comunicación corporativa de una empresa, e incluso de un club o una federación. Para ver el impacto que el deporte ha alcanzado en una sociedad avanzada bastan solo dos datos: la industria que lo rodea es la responsable del 2,5% del PIB nacional y el deporte y los referentes que genera se ha convertido en la cuarta categoría que más valor aporta a la marca España. Todas las previsiones apuntan a que estos números continuarán engordando en los próximos años, ya que es un pilar indiscutido en los hábitos de una vida saludable.

 

La industria del deporte es responsable del 2’5% del PIB nacional

 

Y ciertamente, aunque en algunos casos puntuales, como es el de la presencia del fútbol en los medios de comunicación, parece que hemos llegado a umbrales de saturación, hay margen para este incremento. Según la última Encuesta de hábitos deportivos en España, realizada por el Ministerio de Educación, Cultura y Deporte, un 53,5% realiza deporte de forma habitual frente al 59% de la media europea o al 89% que alcanza Suecia.

Deporte y nuevas audiencias

Este probable crecimiento, unido al desarrollo de las redes sociales, plantea desafíos a nivel de comunicación para todos los actores que participan en él: deportistas, clubes y eventos; marcas y medios. El más importante, sin duda, es el relativo a la progresiva incorporación de la mujer a la alta competición en entornos que antes estaban copados en exclusiva por los hombres.

Con ello, aparece un abanico de nuevas audiencias y la posibilidad para marcas y eventos de asociarse no solo a los valores que habitualmente transmite el deporte (el espíritu de sacrificio, el afán de superación, compañerismo o vida saludable), sino a la idea de estar construyendo una sociedad más justa e igualitaria.

Comunicación deportiva: ¿Queda algo más que contar?

Las competiciones vinculadas al fútbol acaparan un espacio descomunal en los medios de comunicación, que ven en ellas una fuente inagotable de contenido de alto consumo. Sin embargo, conseguir generar nuevos contenidos relacionados con esa práctica deportiva mayoritaria que ahora no se está visualizando y que sean atractivos y cumplan con el interés general es una de las claves en esta expansión del deporte.

Patrocinios y comunicación deportiva

Sumado a lo anterior e íntimamente ligado al auge y consolidación de las redes sociales como vías de comunicación, hay varias cuestiones que se deben tener en cuenta. Por un lado, a las marcas le resulta sencillo patrocinar a deportistas amateur con los que el público que no practica deporte federado se siente identificado. Los ven más cercanos, compaginan el deporte y el trabajo como ellos y tiene sus mismas preocupaciones. Para las marcas es más económico y para los deportistas de segundo nivel puede ser una buena fuente de ingresos.

Pero estos pequeños patrocinios entrañan riesgos. El primero es que con sus mensajes no aporten a la marca los valores que esta perseguía (es fácil que se salgan del guion de lo políticamente correcto). Y la vinculación es ligera y volátil. Los prescriptores pierden valor y funcionan como simples anunciantes de ofertas.

El segundo es para los deportistas profesionales, quienes ven cómo su partida en el presupuesto de márketing de las empresas ha quedado reducido. Las marcas llegan a su público objetivo por otra vía. Se crea una sociedad polarizada en el deporte. Desaparece la clase media. Por un lado, los gigantes, que reciben ingresos millonarios por patrocinios y se llevan la visibilidad en los grandes medios de comunicación, y los deportistas amateur o semi-profesionales con perfiles atractivos que ejercen su influencia sobre el comprador a través de las redes sociales.

Este artículo es una de las reflexiones de nuestra I+D de Comunicación sobre retos en la comunicación corporativa. Somos especialistas en diversos sectores como el sociosanitario, el industrial, el sociológico, el político o el deportivo. Contáctanos si necesitas mejorar los ratios de tus estrategias.